Vender mais costuma ser a obsessão (e necessidade) de muitas empresas, independentemente do tamanho. Mas, por que algumas empresas vendem mais que outras? No texto de hoje, vamos discutir aspectos que influenciam direta e indiretamente a motivação de compra das pessoas.
Em minhas consultorias e nos projetos em que eu estive ou estou envolvido, perguntas como estas sempre foram frequentes: por que algumas empresas vendem mais? O que elas têm de especial? Por que eu não consigo resultados semelhantes adotando as mesmas práticas?
Eu acredito que duas coisas são determinantes: gestão e psicologia. A primeira devido ao fato de que as pessoas precisam de mais qualificação para administrar uma empresa. E, a segunda, porque as compras são, em sua maioria, emocionais.
Gestão eficiente, impacto positivo no negócio
Esse é um dos pontos que muito discuti com meus mestres e colegas de profissão. Você já parou para pensar no quanto as empresas possuem uma gestão irresponsável?
Não estou falando de processos sofisticados ou de métricas com um nome difícil de se pronunciar. Estou falando do básico. Muitas vezes, um empreendedor começa pela necessidade ou pelo feeling utilizando seu dom e/ou suas habilidades para começar um negócio. E isso, geralmente, é suficiente por um tempo.
Mas acredite, por experiência própria: ou você se qualifica para que o seu negócio prospere ou o limite chegará mais rápido do que você pensa.
Gerir de forma eficiente o seu negócio é o ponto de partida para que ele tenha longevidade. Não adianta ter um grande departamento de vendas e conhecer muito bem seu cliente se você não mensura resultados e não conhece os números reais da sua operação.
Como você vai aumentar o número de algo que não domina? Como tomar decisões assertivas se você não tem dados eficientes para isso? Vivemos na era da tecnologia, na qual uma das principais vantagens são os dados, e vencer o achismo com certeza expandirá os horizontes da sua empresa. É como diz aquele velho jargão da administração: o que não se mede, não se gerencia.
Mensurar dados não é garantia de sucesso. Mas, com certeza, lhe dará muito mais embasamento para alcançá-lo. Além disso, ampliará sua visão e suas perspectivas em áreas que promoverão o desenvolvimento do negócio, como, por exemplo, tecnologia, inovação, processos, entre outros.
Muitos diretores e gerentes possuem o hábito de olhar apenas para problemas imediatos, sem perceber que isso não resolve nada a longo prazo. O que, em consequência, desencadeia uma série de fatores negativos para o time e para o negócio.
A falta de orientação a planejamento é um grave sintoma de um gestor imaturo que não consegue ter uma visão holística do que realmente precisa ser feito. E isso, por sua vez, acarreta gastos desnecessários, perda de tempo, turnover, prejuízos de marca, entre outras coisas que poderiam ser evitadas com qualificação.
Compras são, em sua maioria, emocionais
Certa vez, ouvi Rafael Rez dizer que compramos sob 3 situações: resolver um problema, satisfazer uma necessidade ou satisfazer um desejo. Particularmente, eu gosto muito dessa definição, pois ela aborda quão emocional esse processo tende a ser.
Entrando mais a fundo em cada um deles, temos primeiro a compra para resolver um problema. Imagine que o pneu do seu carro furou. Você não poderá andar com o carro até que o pneu seja trocado. Assim, nesse cenário que demanda uma ação imediata, sua opção não será pela melhor compra e, sim, pela compra possível.
Em casos como esse, você possui uma interferência psicológica menor, devido à escassez de tempo. Mas, ainda sim, arrisco dizer que, em uma situação de emergência em que você possui opções, a marca com maior relevância para você ganhará a concorrência.
Temos também a situação em que precisamos satisfazer uma necessidade. Para esse caso, imagine que você queira trocar sua operadora de telefonia. Você precisa trocar, pois está insatisfeito, mas, como tem tempo, poderá fazer uma escolha melhor.
Aqui, por mais que a melhor escolha soe como algo mais racional, você tende a equilibrar o custo-benefício e pesar para a marca que mais te impacta positivamente. Se você sente mais confiança na Empresa A, em um cenário em que as vantagens não são avassaladoras o suficiente para te fazerem comprar por impulso (característica emocional), você optará por quem te entrega mais relevância, mais uma vez.
E, ademais, temos as compras por desejo. Como o próprio Rez cita, o desejo não tem preço. É como uma viagem para a Disney, um perfume Dior ou um iPhone. Claro que você precisa de um telefone, mas você deseja um iPhone. Afinal, é diferente, e nem precisamos explicar o fator emocional de uma compra como essa.
Enfim, o que fica nessa análise é que as compras são emocionais. Nós tomamos decisões de compra emocionais e as justificamos com argumentos racionais.
A gestão do significado
Agora, com os conceitos alinhados, posso afirmar o seguinte: empresas vendem mais porque fazem sentido na vida de seus clientes. Denise Eler costuma dizer que “faz diferença quem faz sentido”.
Dito isso, eu pergunto a você: quantos de nós, profissionais e empresários, fazem gestão do significado? É muito legal e essencial ter um propósito bem definido e saber o porquê da sua existência, mas você gerencia isso? Mede o quão sua marca é reconhecida por aquilo que ela significa?
Eu tive contato pela primeira vez com esse conceito através de um livro recomendado pela Luciana Andrade, e que vale a pena conferir: O Herói e o Fora da Lei. O livro é sobre a construção de marcas incríveis, utilizando arquétipos como base fundamental para dar às marcas uma personalidade.
Não sei o quanto você liga para isso, mas, no fim das contas, é tudo sobre gente, sobre pessoas! Sobre entender o ser humano e se relacionar. Nós compramos de quem confiamos. Então, dar à sua marca uma personalidade que vai de encontro ao seu propósito e seus clientes é, sim, uma estratégia de diferenciação incrível.
Quando comparamos outras fabricantes de smartphone com a Apple, podemos ver muito mais do que seus produtos. É possível perceber significado.
Empresas vendem mais porque possuem significado. Elas dão aos seus clientes significado. Algo que faz sentido e comunga com aquilo em que elas acreditam. E se a regra do jogo é se relacionar e promover diálogos que aproximem pessoas e marcas, como fazer isso sem sinergia, sem alinhamento?
Te convido, por um instante, a se colocar na posição de cliente. Não queremos aquilo com que não temos afinidade. Por isso, é vital que a sua marca entenda muito bem a cabeça de seus clientes e gerencie muito bem o seu significado.
Sem significado, não há diferenciação e, sem isso, não se cria valor. Sem valor, a guerra se resume a preço, onde moram as commodities.
Por onde começar?
Aqui, vai outra dica de livro: Comece pelo Porquê, de Simon Sinek. Lá, você terá acesso a uma ferramenta que se chama Golden Circle ou Círculo Dourado.
Ele é composto por 3 palavras (O quê, Como e Por quê), conforme a imagem abaixo.
Assim, Simon desenvolveu uma teoria interessante estudando empresas que possuem significado e percebeu que elas possuem um padrão. Desse modo, enquanto a maioria das empresas se preocupa em mostrar “o quê” ou o “como”, essas empresas começam pelo “porquê”. Por esse motivo, algumas empresas vendem mais que outras.
Nos dias de hoje, todo mundo parcela em várias vezes, muitos outros tem frete grátis, qualidade melhor que a do concorrente, entre outros argumentos que não são motivadores de fidelização e, sim, diferenciadores de commodities.
Sempre que sua guerra for pelo preço, o seu retorno financeiro e de marca será instável. Logo, as pessoas precisam enxergar valor. Claro que o preço importa, mas o valor deve ser o fator determinante.
O Círculo Dourado nos dá a oportunidade de mostrar às pessoas nosso propósito. É por meio dele que destacamos nossa proposta única de valor (UVP) e encantamos. Dessa forma, o “Como” e “O quê” ganham outro patamar quando são embasados pelo significado maior do por quê.
Então, se você quer fazer algo diferente e fazer parte das empresas que, independente do tamanho, são promotoras de valor e por isso vendem mais do que as outras, comece pelo Porquê. E nunca, nunca mesmo, se esqueça de gerenciar o significado que ele possui.
Assim, tenha uma boa gestão, seja empático para entender de gente e você conseguirá alcançar voos maiores! É claro que essa discussão é muito ampla e diversas coisas podem influenciar no porque uma empresa vende mais que outras, mas na minha visão, o papo começa discutindo estes pontos.
Para finalizar e complementar, deixo aqui a palestra de Simon Sinek no TED Talks, vista por quase 50.000.000 de pessoas, sendo a terceira mais visualizada na história do TED.
Bom proveito e, se pintar alguma dúvida, fala comigo!
